Los ejecutivos de Adidas lo sabían en 2013, cuando ficharon al artista antes conocido como Kanye West de Nike. Las empresas deben evitar una falsa sorpresa después de que un artista provocativo haga algo provocativo.
En 2013, Ye, como se le llama ahora, dijo anteriormente que al presidente George W. Bush no le importan los negros. Subió al escenario para insultar a Taylor Swift. La controversia era parte de su marca. Movimiento «excéntrico». Un demonio provocativo. Por fin valía la pena correr un riesgo que asumió la empresa de ropa.
Luego vino su famoso colapso, cuando publicó mensajes antisemitas en Twitter e Instagram hace un año. Adidas, su socio en la línea de zapatillas Yeezy, tenía una pesadilla de relaciones públicas entre manos y dijo en octubre pasado que había cortado sus lazos con él.
Pero la empresa decidió vender los zapatos que ya había fabricado y donar parte de las ganancias a organizaciones que luchan contra el antisemitismo.
Y luego, recientemente, el director ejecutivo de Adidas, Bjorn Gulden, gentilmente restó importancia a los discursos antisemitas.
«Creo que Kanye West es una de las personas más creativas del mundo», dijo Gulden en un podcast sobre inversiones. «Es muy desafortunado, porque no creo que haya querido decir lo que dijo y no creo que sea una mala persona. Simplemente salió así».
Uno de los tweets de Ye era una amenaza de «matar a 3 judíos».
Es difícil encontrar fallas.
Entonces, ¿por qué Adidas utiliza un sándwich de elogios para generar controversia? Al parecer, algunas facciones todavía ven a Ye como una amenaza que vale la pena afrontar.
La compañía de ropa está vendiendo alrededor de 500 millones de dólares en zapatos Yeezy y otras cosas sólo este verano que no pensé que nadie querría más. Después de que Adidas dijera que estaba rompiendo sus vínculos con Ye, enfrentó una posible pérdida de casi 1.300 millones de dólares. Pero el plan de donar una parte de las ventas de zapatos de Yeezy a organizaciones benéficas, en lugar de destruirlas, tuvo éxito. Adidas lanzó productos de edición limitada y ganó 437 millones de dólares en el proceso.
La compañía quiere mantener la distancia que ha creado con respecto a Ye y al mismo tiempo sacar provecho de su reputación. Por lo tanto, tras la declaración de Gulden, «no creo que haya querido decir lo que dijo» salió de la empresa.
«Nuestra decisión de poner fin a nuestra asociación con Ye estaba totalmente justificada debido a sus comentarios y comportamiento inaceptables», dijo la compañía. «Nuestra posición no ha cambiado: el odio de cualquier tipo no tiene cabida en los deportes ni en la sociedad, y estamos comprometidos a combatirlo».
¿Mientras vende Yeezys y se queda con Ye?
Todo es posible, supongo.
Es difícil creer que la compañía que ha visto al artista hacer tantas declaraciones de odio durante diez años en el negocio esté realmente «comprometida a luchar contra ello». Se siente más como un control de daños ahora que su marca está en riesgo de sufrir daños.
En los últimos meses, anunció una asociación de 1.100 millones de dólares con el Manchester United, lo que provocó una segunda ola de ventas de Yeezy y vio mejorar el precio de sus acciones. Lo último que Adidas necesita es que la actitud arrogante de su CEO reavive la controversia. Adidas estaba consiguiendo lo que quería: podía vender Yeezys y al mismo tiempo publicar comunicados de prensa diciendo que había cortado sus vínculos con Ye.
Es una situación similar a la que hizo Pepsi con Madonna hace 35 años.
La compañía de bebidas se asoció con la controvertida cantante antes del lanzamiento de su álbum «Like a Prayer» en 1989.
En ese momento, enfureció al Vaticano con «Padre no prediques» y «Como una niña». Pero tener a Leon Robinson, que es negro, interpretando a una figura parecida a un santo en un video musical y luego besándose con esa figura en la iglesia y bailando frente a cruces en llamas… fue demasiado lejos. Pepsi canceló el comercial, temiendo que el artista provocador que habían contratado para promocionar su refresco hubiera provocado a la gente. La semana pasada, con más de tres décadas de retraso, la empresa de bebidas finalmente compartió el comercial en las redes sociales.
«Gracias por comprender finalmente la genialidad de nuestra asociación», publicó Madonna más tarde en Instagram. «Los artistas están aquí para alterar la paz».
Es un gran revuelo en el departamento de marketing.
Pero cuando los líderes empresariales recuerdan con qué tipo de figuras públicas han llegado a un acuerdo, los anuncios se cancelan y los zapatos se retiran de las estanterías. Las empresas afirman que están sorprendidas. Dicen que si supieran que estos artistas harían algo ofensivo buscarían en otra parte. También intentan ganar dinero con la conexión, cuando les conviene.
Cuando colaboras con alguien tan provocativo como Ye, sabes desde el principio: todo es posible.
LZ Granderson es columnista de opinión de Los Angeles Times.
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