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Cuando piensas en las principales marcas estadounidenses, Nike probablemente esté cerca de la parte superior de la lista. Conocido desde hace mucho tiempo como un innovador en el mundo de la ropa deportiva, existe un cierto aire de seriedad que conlleva poseer un artículo adornado con el logotipo de Nike. Pero puede que no todo vaya bien en Nikeland, con despidos recientes, reacciones violentas contra el liderazgo y un replanteamiento de la cultura interna que obliga a la marca icónica a realizar cambios.
Según el Wall Street JournalDespués de que Nike despidiera a 1.600 empleados a principios de este año, el director ejecutivo John Donahue dijo en una reunión de más de 20.000 empleados que asumía la responsabilidad de las recientes dificultades de la empresa en medio de un alejamiento de las ventas físicas en medio del auge del comercio electrónico. lo cual no sucedió en absoluto.
Spoiler: No funcionó.
Un empleado escribió: «Respuesta: No creo que esa palabra signifique lo que usted cree que significa». «Si esto es una reducción de costos, ¿qué tal si recortamos el salario del director ejecutivo?» escribió otro. Pronto una avalancha de emojis risueños llenó la pantalla.
Algunos colegas advirtieron a otros que sus publicaciones no eran anónimas y que el chat podría ser monitoreado. Los ataques continuaron durante varios minutos. «Espero que Phil esté viendo y leyendo esto», escribió un empleado, refiriéndose al cofundador retirado de Nike, Phil Knight.
La protesta virtual mostró el profundo descontento dentro del gigante de las zapatillas deportivas y las preocupaciones sobre su estrategia. «¿Cómo llegamos aquí exactamente?» escribió un gerente de producto.
Este rechazo de los empleados de Nike revela un punto crítico en la consideración necesaria para ayudar a enderezar el rumbo de la estrategia operativa de la organización. Lo que sucede a puerta cerrada en una empresa puede afectar en gran medida la percepción externa de esa misma marca. Pero con una estrategia de cambio inteligente y bien ejecutada, las transformaciones internas pueden funcionar como pilares culturales que impulsen el éxito externo.
Los asuntos internos afectan a los externos.
A medida que los mares de cambio comienzan a agitarse, es hora de crear conciencia y determinar cómo avanzar con la misión y los valores de la empresa en la parte superior de la lista de prioridades. En Nike, la creatividad ha sido durante mucho tiempo una de las mayores identidades de la marca. El informe del WSJ afirma que la empresa dedicó demasiado tiempo y recursos a analizar el historial de adquisiciones de la marca en lugar de centrarse en nuevas adquisiciones. No es descabellado entender cómo esa pérdida de creatividad afectó las poco estelares perspectivas comerciales de Nike, lo que provocó despidos y agitación interna.
Según Antonio Stephens, director de comunicaciones DE&I y marca empleadora global de Levi Strauss and Co., enfatizó cómo estos cambios internos pueden cambiar la percepción no solo entre el mercado en general, sino también entre los reclutas potenciales.
«Los cambios internos dentro de cualquier organización pueden conducir a la transferencia de conocimientos externos hacia las partes interesadas clave y los prospectos potenciales».
Las relaciones pueden ayudar como fuerza calmante durante estos momentos. Pero necesitan trabajar mano a mano con los líderes para que todos estén en sintonía.
«En tiempos de cambio, los comunicadores desempeñan un papel importante al trabajar de manera proactiva con los líderes para controlar la narrativa», continuó Stephens. «Esto incluye visibilidad entre los empleados a través de plataformas de comunicación abiertas y transparentes, asegurando que los agentes de cambio entreguen mensajes consistentes de manera efectiva».
Experiencia de los empleados e impresiones de marca.
También es importante considerar el impacto que las presiones externas pueden tener en la cultura y la moral de los empleados dentro de una empresa. A juzgar por el nivel de descontento en los mensajes enviados al CEO de Nike en la reunión pública, está claro que algunos empleados de Nike están sintiendo la presión.
Las comunicaciones son el método de referencia para cada problema que enfrenta una empresa, pero sirven como un asesor fundamental para evitar momentos como estos. Por ejemplo, las comunicaciones internas siempre deben estar al oído de los líderes y brindarles asesoramiento para que puedan evitar las minas terrestres verbales frente a empleados y partes interesadas como Donahue. Es mucho más fácil mantener los problemas culturales internos que solucionarlos una vez que el público los conoce.
Medición en tiempos de cambio
Un buen comunicador sabe contar la historia de la situación que le rodea, muchas veces con datos. Es especialmente crítico en tiempos de cambio. En la Conferencia de Cultura y Comunicaciones del Personal de Ragan la semana pasada en Chicago, aprendimos que usted No puedes asumir que todos están en la misma etapa de comprensión de la historia que intentas contar. En esos momentos, la medición puede ayudarle a definir diferentes perfiles de empleados que dividen los canales de entrega, los métodos y el lenguaje de su mensaje de cambio para mantener la cultura de los empleados en tiempos difíciles.
Además, si los comunicadores pueden comunicar claramente las historias dentro de sus métricas, puede cambiar fundamentalmente la forma en que otras partes comparten información dentro y fuera de la empresa. Por ejemplo, al medir las métricas de cambio después de un anuncio de cambio importante y combinarlas con datos cualitativos de una encuesta de pulso, surgió una historia sobre lo que salió bien y por qué.
Nike sigue siendo una de las marcas más reconocidas del mundo, no te equivoques. Pero este es un estudio de caso en el que no importa cuán grande o popular sea su organización, las comunicaciones siguen siendo importantes para mantener una cultura interna positiva que luego puede generar una percepción externa positiva.
Sean Devlin es editor de Ragan Communications. En su tiempo libre disfruta de los deportes de Filadelfia y presenta trivias.
