Los expertos dicen que la salida de Nike es el resultado de una estrategia de marca

La inminente ola de despidos, reportada por primera vez el viernes por Reuters y Oregon Public Broadcasting, es parte de la estrategia más amplia de Nike para reducir su fuerza laboral en un 2 por ciento, una meta anunciada en febrero. Esta decisión también se debe a factores que incluyen un entorno de mercado perfecto y el fortalecimiento de la competencia nacional e internacional.

Pero los despidos también pueden reflejar problemas estratégicos más amplios que afectan a la marca.

Las recientes decisiones de Nike representan un alejamiento de la estrategia de la era de la pandemia del director ejecutivo John Donahue, que se centró en reutilizar productos más antiguos y hacer la transición al comercio electrónico.

La compañía inició asociaciones minoristas, incluidas las favoritas de los jóvenes, Urban Outfitters, Olympia Sports y el gigante del calzado DSW, en un esfuerzo por capitalizar lo que vio como una oportunidad de expandir los servicios directos al consumidor.

En cambio, las acciones subieron y rivales como Hoka comenzaron a adoptar estrategias que recuerdan el éxito inicial de Nike.

Los cambios también socavaron la cultura y la reputación de innovación de Nike y, en algunos aspectos, su fuerte identidad de marca. Como resultado, las ventas de la compañía en el primer trimestre se mantuvieron estables y sus acciones cayeron un 24% durante el año pasado.

No es de extrañar, dicen algunos expertos, que los fanáticos de Nike que alguna vez fueron leales estén mirando hacia otra parte.

Brandon Carter, director de estrategia de la agencia de diseño de comunicaciones Codeword, dice: «Están buscando opciones que estén estrechamente alineadas con su comodidad y rendimiento, y eso implica asumir cualquier lealtad que hayan tenido en el pasado hacia un empleador como Nike. «. «Están dispuestos a experimentar con otras marcas para encontrar la opción adecuada».

Arun Kumar, ex director de tecnología de marketing y datos de Interpublic Group, está de acuerdo. «Cada marca tiene un nicho y potencialmente puede poseerlo. Cuando se desvía demasiado de cómo la gente percibe tu marca, pierdes», afirma. «Nike era conocida por fabricar zapatillas innovadoras para atletas que el resto de nosotros podíamos usar. Se desvió de ese objetivo, perdió la agenda de innovación y comenzó a depender de datos y análisis para compensar».

La salida de Nike no es una casualidad para la industria minorista en su conjunto, sino un resultado directo de su cambio radical de estrategia, según Kumar.

Además, la gran dependencia de Nike de los datos y la IA no le ha ayudado a comprender mejor a sus clientes, afirma Kumar. Y esto debería servir como advertencia para otras marcas. «Si la IA o el análisis no se implementan en el servicio de la marca y para mejorar la marca en el territorio que posee… el resultado inevitable es el fracaso en el mercado», dice Kumar.

Sin embargo, si bien los despidos seguramente crearán incertidumbre tanto para los empleados como para los inversionistas de Nike, Stefanie Magness, publicista y representante de relaciones públicas de Elevate U, sugiere que el objetivo puede ser justificar la dirección de la marca y, en última instancia, mejorar la rentabilidad del negocio. «Lanzar Nike es como renovar el armario», afirma. «A veces hay que limpiar el armario para dejar espacio a nuevos estilos. En este caso, Nike está simplificando sus operaciones para mantenerse flexible y competitivo en un mercado difícil.

Al mismo tiempo, Magness señala la necesidad crítica de una comunicación transparente y estratégica por parte de Nike en esta era para reducir la ansiedad del consumidor y mantener la confianza en la marca.

«La gente está cada vez más interesada en los valores detrás de las marcas que apoyan», afirma. «La forma en que Nike comunique esta transición será fundamental para dar forma a cómo los consumidores perciben la marca. En mi experiencia, una comunicación clara y estratégica en tiempos de cambio puede convertir los desafíos en oportunidades».

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