Por qué algunas marcas pequeñas de calzado son a prueba de recesión

Las acciones de las pequeñas marcas de calzado deportivo están preparadas para seguir ganando, superando a sus pares reconocidas a nivel mundial, incluso cuando EE. UU. enfrenta un gasto de consumo más débil y una posible recesión, dicen los analistas de Wall Street.

Las acciones del propietario de Hoka, Deckers Outdoor Corporation, se dispararon un 78 por ciento en el último año hasta el cierre del jueves, mientras que On Holding, con sede en Suiza, la matriz de On Running, ganó un 29 por ciento.

En el mismo período, Nike se desplomó un 13 por ciento y Adidas cayó un 17 por ciento, lastradas por problemas de inventario, los retrasos en la reapertura de China y, para Adidas, una costosa disputa con su principal socio Ye, el rapero anteriormente conocido como Kanye West.

Los analistas ven que este rendimiento superior continúa, ya que los productos sólidos y una tendencia constante en la ropa deportiva dan a Hoka y On Running espacio para expandirse.

«Dentro del mundo de la ropa deportiva, el calzado y los accesorios es probablemente una de las mejores tendencias que existen», y Hoka y On Running «son dos de las marcas que mejor están capitalizando esa tendencia», dijo Jay Sole, analista de UBS Securities.

Hoka y On Running tienen productos innovadores muy apreciados que son difíciles de igualar para los competidores, dijo Tom Nikic, analista de Wedbush.

La clave para ambos es su tecnología de plantilla. Los Hoka tienen una gran amortiguación y están diseñados para mejorar el impulso, mientras que los CloudTec de On Running están diseñados para sentirse ligeros y receptivos y adaptarse al pie del corredor con el tiempo.

«No es solo que la gente quiera un calzado que se parezca a un calzado On, quieren que se sienta como un calzado On y eso es difícil de replicar», dijo.

On Running reportó ventas récord de un 78 por ciento interanual en sus ganancias del primer trimestre en mayo, y Hoka fue el principal impulsor de los ingresos récord de $ 3.6 mil millones de Decker para todo el año fiscal 2023.

¿Qué es una recesión?

¿Qué es una recesión?
¿Qué es una recesión?

Esto difiere de sus pares como Vans, cuya empresa matriz, VFC Corp, perdió un 66 por ciento el año pasado. Los zapatos de skate de la compañía fueron populares en 2018, pero la falta de innovación de productos ha afectado a la marca desde entonces, dijo Nikic.

Hoka y On Running se benefician de la informalización, una tendencia pandémica que se ha mantenido, dijo Abbie Zvejnieks, analista de Piper Sandler. Un excelente ejemplo es usar zapatos deportivos en la oficina; los Hokas, especialmente, se han convertido en declaraciones de moda más prominentes.

«Pueden ser zapatillas elevadas, pero siguen siendo zapatillas, porque quieres estar cómodo», dijo.

Sin duda, Adidas recuperó parte de su caída de 2022 y ha subido un 18 por ciento en lo que va del año. Aún así, la acción está bajo presión ya que la mayoría de los analistas tienen calificaciones neutrales sobre la marca. Y a unos 163 euros (175 dólares) por acción, está muy por debajo de su máximo histórico de 336 euros, alcanzado en 2021.

El tamaño es una gran parte de la visión alcista de Wall Street. Tanto Hoka como On Running están ampliando las líneas de calzado, incursionando en la indumentaria y aumentando la distribución en los puntos de venta, justo cuando competidores como Nike y Adidas están reduciendo los lugares a los que envían inventario.

Alrededor del 77 por ciento de los analistas que cubren On Holding tienen una calificación de compra equivalente, y el precio objetivo promedio pronostica una ganancia estimada del 26 por ciento, según datos compilados por Bloomberg.

La matriz de Hoka, Deckers, tiene una calificación de compra de más del 80 por ciento de los analistas que ven un alza promedio del 11 por ciento para las acciones.

«Todavía son lo suficientemente pequeñas como para generar un gran crecimiento simplemente tomando participación de mercado», dijo Sole, y agregó que esto también protege a las empresas de las tendencias macroeconómicas que afectan a sus pares.

Un modelo de lo que podrían llegar a ser las marcas Hoka y On Running es Lululemon Athletica, que pasó de ofrecer mallas de yoga para mujeres a una amplia gama de ropa deportiva que incluye otros deportes, ofertas para hombres e incluso zapatos, dijo Nikic.

Un outlet de Lululemon Athletica en el centro de Vancouver.  Lululemon Athletica pasó de ofrecer mallas de yoga para mujeres a una amplia gama de ropa deportiva.  Reuters

Lululemon también tiene una calificación de compra por parte de la mayoría de los analistas que lo cubren y se espera que informe un crecimiento de las ventas en su publicación de ganancias del primer trimestre, que vence el 1 de junio después del cierre del mercado.

Por otro lado, Nike puede tener dificultades para crecer, según el analista de Williams Trading, Sam Poser, quien en mayo otorgó a la compañía una calificación de venta poco común y un precio objetivo bajo en la calle de $ 95.

Poser citó un cambio de rumbo irregular en China, la falta de preparación para el regreso a las compras en persona y el aumento de las promociones que podrían erosionar aún más los márgenes para el minorista, especialmente si el nuevo inventario de 2024 no se entrega.

“El juego de Nike hoy no es tan bueno como lo era hace cinco años”, escribió en una nota.

Actualizado: 03 de junio de 2023, 3:00 a. m.

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